五年零增长营收不及美的一半“空调pg电子平台之王”格力电器为何输了?
pg电子平台在格力电器(000651.SH)财报中,关于“空调之王”的描述,是这样的:
”格力电器拿下2022年度中央空调市场规模行业第一,连续十一年保持市场份额领先。在多联机市场中,以超过20%的占有率遥遥领先;在单元机中,以35.6%的占有率一马当先。”
2022年,美的集团(000333.SZ)来自“空调”的销售收入为1506亿元,高于格力电器。五年前,格力电器喊出了由“空调龙头”转型“家电龙头”的口号,但遗憾的是,如今五年时间过去,格力还是靠空调业务支撑,小家电和机器人业务难堪大任pg电子平台。
有人说,是因为“好空调、格力造”的标签太根深蒂固。但是,从2013年开始,以进军智能装备和小家电为标志,格力已经向包括空调、生活电器在内的家用消费品转型,寻求多元化发展。
按道理说,背靠格力强大的品牌美誉度和研发实力,以及遍布全国各地的渠道网络,留给格力转型的时间是足够的。但是,从结果看,格力的转型没有达到预期。
唯一的解释是,格力在战略层面并没犯错,只是在执行层面没能够将新业务做起来!
也有人说,格力电器业绩的下滑跟宏观环境,尤其是房地产行业陷入衰退有关。但是,从2018年到2022年,美的空调增长了37.7%,海尔空调增长了26.1%。显然,这种解释很难具有说服力。
可以看到,2018年到2022年,海尔智家(600690.SH)空调的毛利率由31.72%下降至28.61%;美的集团更猛,由30.63%下降至22.84%。但是,格力电器的毛利率虽然有所下滑,但保持在30%以上。
对此,有的人认为是因为格力的产品够硬,所以理应获得更多品牌溢价。但是,从结果来看,美的和海尔的降价策略抢走了原本很多属于格力的订单。
尽管格力一再表示“掌握核心科技”、“研发费用要多少给多少、不设上限”,但本质上说,家电行业是品牌驱动,营销费用的重要性某种程度上远大于研发费用。简单一点说,就是空调的产品差异性在缩小,各头部品牌之间相差不大。
在营销上,格力选择跟董明珠深度捆绑,表面上看,此举为格力节省了不少的营销费用,但事实证明,随着董明珠“网红企业家”热度的下滑,尤其是随着负面事件越来越多,对品牌的伤害越来越大。一句话,过去五年甚至是十年时间,格力的口碑在不断被消耗,反过来美的和海尔却稳扎稳打、步步为营,实现品牌向上。
2018年,格力开始渠道变革,希望通过打破传统的专卖店模式,将3万家线下专卖店跟线上“格力董明珠店”打通,并且开始全国巡回直播活动,打造直播时代下线上和线下的新零售模式。
遗憾的是,“格力董明珠店”并没能够成为新的流量入口。而且,巡回直播也不具有持续性,苦心锻造的直播带货也没有太多起色pg电子平台。
第一,产品层面,头部品牌之间产品差异化越来越小,导致消费者不愿为空调支付品牌溢价;
第二,品牌层面,格力跟董明珠深度捆绑,导致口碑分化愈加严重,品牌形象不升反降;
第三,多元化方面,格力坚持走品质路线,导致小家电性价比不够,且所谓品质并没能够获得消费者认可;第四,渠道方面,主打直播的新零售模式没能够做起来,自建流量入口并没有达到应有预期。
或许,这一切,从格力当初坚持造手机、坚持跨界新能源就已经注定;或许,这一切,从喊出6000亿元销售目标、推出充满争议的股权激励方案就已经注定。
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